继盒马“移山价”之后，1688推出了山姆“平替”。

9月22日，工厂品牌直销平台1688严选正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店，以大牌的一折价，向“Z 世代”和“新中产”的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。

1688严选被称为“采购批发行业的天猫”，其推出的PLUS会员店模式和天猫超市类似，内部对标线下的山姆超市，并且仅针对1688平台的PLUS会员用户提供服务。

1688严选负责人潘杰透露，PLUS会员店是1688的战略级项目，采用非自营的平台模式，优选源头新锐厂牌入驻，重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌。前期聚焦个人囤货和经营自采两大场景。个人囤货场景主要对标山姆会员店，为年轻用户提供山姆代工厂和源头供应商的平替货，价格可能只有山姆会员店的十分之一；经营自采场景主要满足中小创业者的经营辅料需求，例如为年轻人摆摊提供地垫、小夜灯、充电宝和小板凳等必备货源。

PLUS会员店针对1688近150万付费买家PLUS会员提供服务。目前近一半1688PLUS会员的采购首选严选。这些会员以小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、网络达人、UP主、大学生、宝妈和跨境买手等一二线城市25至35岁年轻生意人为主，女性居多。他们占据了1688严选近一半的交易额。

数据显示，1688严选的买家里，25至30岁的“ Z 世代”占比48.8%，30至35岁的“新中产”占比44.9%。严选每年数百亿元的交易额里，超九成来自年轻中小零售商，88%的卖家是品牌代工厂和产业带知名厂牌。

1688产品总经理张晓丹透露，在9月6日的商人节大促中，一二线城市25至35岁的女性买家数同比增长超40%，主播、博主和达人类买家数同比增长超55%，跨境买家数同比增长超30%，网店买家数同比增长超20%，1688PLUS会员买家数同比增长超140%。其中，严选增速最快。全平台有接近四分之一的用户购买了严选商品，严选交易额对比日常有500%以上的增长。此外，“00 后”买家数增长非常快，大部分是 20岁左右的大学生，在宿舍里姐妹拼单或兄弟拼团。

▲小红书和1688是女生宿舍最受欢迎的两个App/图源 1688

价格是品牌的十分之一，用户群跟小红书高度重合

2022年9月，1688严选上线，主打品牌平替，价格是品牌的十分之一，品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。

源头工厂都有厂牌梦，厂牌起源于古代商号或商行，比如同仁堂在古代就是非常知名的商号。

目前1688严选有超过一万家的工厂品牌旗舰店，包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。品牌卖好几百元的内衣，在1688严选只卖六七十元，而且是除了LOGO其他都一样的商品。名创优品的代工厂是行业首个5G智能数字化工厂，入驻1688严选后3个月，出了多个细分品类第一，其公司董事长负责在1688严选的生意。

在供给选择上，1688严选主打两个“百里挑一”——商家数和商品数占1688大盘均在1%左右。在价格上，1688严选要求商家拿出过去30天的成交底价。

过去一年，1688严选服务了超过几千万的小B买家，64%的B类买家贡献了超过90%的交易额，剩下36%的C类买家也几乎都是通过自采尝试副业和创业。此外，5%的跨境买家贡献了21%的交易额。交易额排名前五的买家群体是平台电商卖家、内容和社交电商卖家、实体店主、企业自采、专业家庭女性及年轻女性用户。

▲1688严选负责人潘杰，花名沾沐/图源 1688

潘杰介绍说，1688严选业务的诞生是因为公司看到了未来的三个买家采购新趋势。一是“线上化”成为中小零售商的主流采购模式；二是年轻化、小批发和轻定制是未来生意主流，计划性、履约型的大订单，未来一定会变成小单和多频次采购方式呈现；三是越来越多的采购买家放弃低价、同质化的饱和市场，转而围绕新型年轻消费者需求，走向个性化的品质市场。

数据显示，过去一年，1688严选上的低价格带商品采购金额同比下降了11%，中高价格带商品采购金额同比增长了41.5%。中高价格带的采购买家数占比超过了46%，且在继续高速攀升。过去一年，在1688严选采购过的近6000万小B买家里，超过30%的买家首次购买中高价格带商品的行为。

另一方面，1688严选的买家跟小红书用户高度重合。不少1688严选商家告诉记者，很多买家照着小红书上挖宝1688工厂的笔记，按图索骥找到店铺。在小红书，这样的自来水笔记超过了180万篇。

“小红书是美好生活方式的分享社区，我们希望为美好生活方式提供品牌平替。”潘杰表示，1688严选很愿意跟小红书进行合作。

▲1688登上苹果应用商店免费榜第一名/图源 1688

一二线城市消费出现下沉需求，“Z 世代”和新中产追捧源头厂货

潘杰介绍说，1688严选服务的是一二线城市25至35岁用户的品质化、个性化采购或消费需求，核心聚焦在两类用户。

一类是钱包暂时还没有鼓起来的“Z 世代”。他们主张无压力的、理性的、有调性的、聪明的消费理念。他们懒于做比较，对颜值和设计感有追求（外貌协会），想要吸睛不吸钱（小众个性），拥抱国潮国货国风（民族自信和文化自信）。他们更看重商品的使用价值和关键功能，不追求符号价值和荣誉功能。

“除了 LOGO啥都要，最好免费加点料。一句话，‘Z 世代’想用一折买大牌同品质、同功能和同材质的商品。”潘杰说。

另一类是被经济学家定义为这几年钱包略瘪了的“新中产”。他们大多家庭年收入15万元到30万元或个人年收入10万元以上，相比“老中产”要年轻，但掉进了中等消费陷阱。在相关的第三方调研报告里，他们被形容成“新五子登科”群体，为位子（职位和社会地位）、脑子（认知升级）、房子（房贷或房价）、老子（父母养老）和孩子（子女教育）而奋斗。他们常常自嘲“爱马仕买不起、地摊货看不上”，既不愿意消费降级，又不想去下沉市场消费，追求质价比生活。

张晓丹认为，“Z 世代”和“新中产”的这些消费主张背后，是一二线城市正在出现的消费下沉需求。这个下沉需求不等于下沉市场。在他看来，消费没有降级，而是在分级分层。当年，这种消费下沉需求推动了日本优衣库和无印良品的崛起。今年以来，国内出现的夜间经济、摆摊经济和后备厢经济等现象，正是这种下沉需求的反映。

▲一线城市的一位宝妈在摆摊/图源 1688

上游新闻 马亮

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